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聚焦螺螄粉品類(lèi)第一戰略
助力螺霸王成就行業(yè)領(lǐng)導品牌




項目?jì)热?/span>

品牌戰略規劃、品牌整體策劃、品牌視覺(jué)打造、產(chǎn)品策略與設計、品牌傳播推廣

項目背景

2019年,預包裝螺螄粉產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期,螺螄粉品類(lèi)發(fā)展到“有品類(lèi)、亂品牌”的低層次競爭階段,隨著(zhù)李子柒、莫小仙等跨品類(lèi)食品大品牌進(jìn)入賽道,行業(yè)競爭日益激烈。螺霸王作為柳州螺螄粉企業(yè)中生產(chǎn)規模最大、產(chǎn)能最多的龍頭企業(yè),面臨銷(xiāo)售增長(cháng)日趨乏力,要如何在競爭中突圍而出?

服務(wù)成果

1.【戰略定位】- 確立“中國螺螄粉行業(yè)引領(lǐng)者”定位,聚焦“做柳州正宗螺螄粉第1品牌”的品牌戰略。

2.【超級識別】- 以“No.1”為戰略核心,系統構建品牌定位識別體系。

3.【產(chǎn)品價(jià)值】- 明確產(chǎn)品購買(mǎi)理由設計,通過(guò)產(chǎn)品系列化升級,助力螺霸王建立獨有的利益認知+視覺(jué)資產(chǎn)。

4.【整合傳播】- 通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo),強化螺獅粉“霸王地位”的品牌心智認知,助力螺霸王成為更具競爭力的強勢品牌。



01

確定品牌領(lǐng)先戰略
搶占品類(lèi)領(lǐng)導者


一、調研與診斷

正午通過(guò)企業(yè)高管訪(fǎng)談、實(shí)地調研、桌面調研等方法深入研究螺螄粉行業(yè)現狀、品類(lèi)競爭狀態(tài)、消費者狀況與品牌自身現狀,為螺霸王品牌戰略定位服務(wù)奠定堅實(shí)基礎。



【1.行業(yè)情況】

①.行業(yè)高速發(fā)展,帶來(lái)增量紅利。

②.螺螄粉行業(yè)發(fā)展處在低層次競爭成長(cháng)期。
③.跨品類(lèi)食品品牌進(jìn)入賽道,未來(lái)競爭日益激烈。

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【2.消費者情況】

①.核心消費年齡層集中在18-29歲。其中25-29歲年齡層購買(mǎi)力更強,而18-24歲年齡層忠誠度更高。

②.消費人群主要地域分布在一線(xiàn)城市及四川湖南湖北河南等味重人口較多之地。

③.在已購消費者中,女性的成交率遠高于男性,是男性的4倍以上。

④.消費者購買(mǎi)核心關(guān)注點(diǎn)以“正宗,地道”為核心,對口碑、價(jià)格、品牌的關(guān)注次之。

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【3.品牌自身分析】

①.品牌優(yōu)勢:柳州龍頭企業(yè),品牌優(yōu)勢明顯。



②.品牌劣勢:從品牌定位、形象識別到包裝體系都缺乏系統性的構建,缺失高速增長(cháng)的驅動(dòng)力。

【4.核心洞察】

洞察1:螺螄粉市場(chǎng)處在低層次競爭階段,市場(chǎng)上缺乏頭部品牌,強勢品牌打造的機會(huì )和成本較低。

洞察2:“正宗地道”是消費者對螺螄粉的核心購買(mǎi)理由,占領(lǐng)“柳州正宗”是企業(yè)的根本競爭力。

洞察3:螺霸王作為柳州螺螄粉龍頭企業(yè)競爭優(yōu)勢明顯,具備打進(jìn)攻戰的實(shí)力。

洞察4:隨著(zhù)年輕受眾群體對預包裝螺螄粉的需求迅速增長(cháng),對于品牌形象的年輕化、品質(zhì)化、個(gè)性化要求越來(lái)越高。

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二、戰略定位

基于大前研一的三角戰略模型對項目深度調研與洞察:目前螺霸王處在一個(gè)加速成長(cháng)的市場(chǎng)環(huán)境中,需要堅決卡位和搶占螺螄粉品類(lèi)第一品牌。

1.戰略選擇 - 搶占螺螄粉品類(lèi)第一品牌

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2.
信任狀認證

通過(guò)第三方公司對螺霸王銷(xiāo)售業(yè)績(jì)進(jìn)行市場(chǎng)認證 ,為品牌新戰略及定位提供強勁的信任背書(shū)。

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02
打造超級記憶系統
讓品牌形象年輕化


品牌超級記憶系統是承載品牌資產(chǎn)的核心元素,是將品牌戰略進(jìn)行可視化落地。

正午品牌超級記憶系統的打造,是以品牌戰略定位為核心,降低品牌記憶與傳播成本,并在顧客心智中形成品牌期望的品牌聯(lián)想。




一、戰略名稱(chēng)化,借勢“No.1”

“螺霸王-luo ba wang”中國式拼音的方式并沒(méi)有給螺霸王在識別和傳播中帶來(lái)幫助,反而影響了螺霸王的品牌氣質(zhì),顯得不夠年輕。

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基于制定的品牌戰略——做螺螄粉行業(yè)第一品牌,“第一”就是No.1,我們需要將No.1 植入到品牌名稱(chēng)中,巧妙的形成螺霸王-No.Wang的中英文組合。


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、打造心智傳播超級口號

如何詮釋“正宗螺螄粉第一品牌”?
螺霸王,顧名思義是做螺螄粉中的霸王,霸王螺螄粉,即正宗螺螄粉里最好的螺螄粉,最具實(shí)力的螺螄粉。

于是我們提出“霸王螺螄粉,就選螺霸王”的品牌傳播口號。


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三、強化心智符號,打造超級印記

基于品牌競爭與傳播的角度,通過(guò)將“碗”的公共文化符號私有化,保留原有“碗狀”圖形資產(chǎn),加強半圓幾何的圖形呈現。在同樣空間大小的情況下,讓消費者對logo的識別與記憶最大化。




四、超級花邊,強化心智符號

用同一、重復的陳列式視覺(jué)形式,強化螺霸王“碗”型這一心智符號,形成螺霸王獨有的品牌超級花邊。通過(guò)自由鋪設到任意一個(gè)品牌接觸點(diǎn),占領(lǐng)所有可以占領(lǐng)的顧客視覺(jué)觸點(diǎn),形成視覺(jué)沖擊力,建立規模性品牌視覺(jué)優(yōu)勢。



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五、中國紅龍城黃,詮釋霸王本色

在螺霸王的視覺(jué)資產(chǎn)中,紅黃配色已在消費者心智中形成印記,“紅黃色”是否足以詮釋螺霸王“做柳州正宗螺螄粉第一品牌”的品牌戰略?

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從“柳州地域”與“中國第一”的角度審視,我們認為,紅黃色之于螺霸王是非常有價(jià)值的,它不止于傳承品牌識別功能,更多的是柳州龍城“黃”與中國霸王“紅”的霸氣印象加持。

中國的紅 霸王的紅

柳州的黃 龍城的黃





六、文化原力打造活力霸王IP

通過(guò)尋找消費者心智中的“霸王”文化印記,將螺螄粉的核心材料“螺”融入到人物特征設計中,構建一個(gè)年輕人認同的率真、勇敢、張揚的IP形象,彰顯霸王氣質(zhì)。











03—
產(chǎn)品系列化升級
喚活品牌體驗
打造產(chǎn)品成交力


以清晰化、系統化、年輕化的產(chǎn)品形象價(jià)值搶占消費者心智。通過(guò)產(chǎn)品系列化升級,助力螺霸王建立屬于霸王螺螄粉獨有的利益認知+視覺(jué)資產(chǎn)。


一、產(chǎn)品調研分析
1. 外部市場(chǎng)調研
我們走訪(fǎng)了各個(gè)商超的速食區,發(fā)現螺螄粉品牌之間外包裝的區隔并不大,幾乎所有的品牌包裝重點(diǎn)搶占“螺螄粉”這個(gè)品類(lèi)。

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2. 內部產(chǎn)品分析
螺霸王現有所有產(chǎn)品,發(fā)現包裝存在元素眾多,形象不統一,品牌感弱等問(wèn)題。



3. 產(chǎn)品調研洞察

強化品牌印記。品類(lèi)同質(zhì)化日益嚴重,螺霸王必須完成從“品類(lèi)凸顯”到“品牌搶占”的策略轉變。

產(chǎn)品系列化。產(chǎn)品系列化不僅能對外呈現品牌整體性,對內也能更好的形成產(chǎn)品規范化管理。

品牌年輕化。為了更好的應對年輕化趨勢,故事化、情景化、玩味化的產(chǎn)品體驗至關(guān)重要。

二、產(chǎn)品升級策略

1. 產(chǎn)品購買(mǎi)理由設計

螺螄粉最重要的是米粉和湯底,我們從產(chǎn)品體驗感出發(fā),提煉出真實(shí)食用螺螄粉后的感受,最終得出一句話(huà)購買(mǎi)理由:嗦粉喝湯就是爽!并對產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行梳理提煉:


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2. 產(chǎn)品系列構建路徑

基于螺霸王原有產(chǎn)品多年來(lái)在市場(chǎng)上的認知沉淀,一夜間的產(chǎn)品“煥然一新”,對于品牌來(lái)說(shuō)是具備風(fēng)險的。因此,我們提出“傳承+創(chuàng )新”的產(chǎn)品方針,形成一個(gè)大家族、兩個(gè)系列,對經(jīng)典款進(jìn)行升級,對年輕活力系列進(jìn)行同步打造,有序進(jìn)行市場(chǎng)過(guò)渡。


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三、產(chǎn)品系列打造

1. 經(jīng)典款優(yōu)化

保留品牌資產(chǎn),進(jìn)行局部?jì)?yōu)化升級,使之更有品質(zhì)感,更符合品牌年輕化升級后的品牌調性。



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2. 活力系列打造

從現代年輕人追求趣味性、個(gè)性化、高顏值的消費動(dòng)機出發(fā),針對螺霸王活力系列產(chǎn)品我們提出創(chuàng )意性主題【霸王行江湖 煮粉論英雄】。


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3. 經(jīng)典系列升級
從“品類(lèi)凸顯”到“品牌搶占”,強化品牌印記。同時(shí)在包裝上強化“碗”型這一螺霸王獨有的超級心智符號在消費者心中的印記,讓消費者看到半圓碗符號就能聯(lián)想到螺霸王。






04—
整合營(yíng)銷(xiāo)多維造勢
促進(jìn)品牌快速出圈


通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo),利用明星代言官宣事件,戰略性提高品牌認知度,強化螺獅粉“霸王地位”的品牌心智認知,助力螺霸王成為更具競爭力的強勢品牌。

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1. 官宣起勢

巧用代言人官宣策略強勢引爆,

高效提升螺霸王品牌勢能與知名度。


◆ 什么樣的代言人形象最符合螺霸王?

代言人的形象、國民度、代言人和品牌的契合度以及粉絲人群吻合度都是我們重點(diǎn)關(guān)注的因素。在做了大量的明星調研后,我們最終從90后新生代實(shí)力演員中,鎖定了目標代言人:彭昱暢。

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螺霸王通過(guò)在業(yè)界第一個(gè)啟動(dòng)明星代言及精巧布局互動(dòng)式官宣營(yíng)銷(xiāo),成功利用明星效應激活粉絲經(jīng)濟,重塑品牌形象,提升品牌口碑。

基于一系列導流量、聚人氣打法助力品牌聲量造勢,實(shí)現螺霸王行業(yè)領(lǐng)導者地位在國民心智中的成功占位。

2. 種草起勢

布局全域種草平臺,全方位分層級觸達,

持續擴大品牌價(jià)值傳播。


借助微博、小紅書(shū)、B站、微信、抖音等社交媒體陣地,以多樣化內容精準狙擊多個(gè)受眾圈層,助力更大范圍內觸發(fā)社交裂變傳播。





3. 電商轉化

針對電商大促節點(diǎn),

多維導流,實(shí)現品效雙收。


針對雙十一節點(diǎn),圈選年輕族群,通過(guò)線(xiàn)上微博、抖音等平臺高導流資源與線(xiàn)上地鐵站、電梯廣告打通購買(mǎi)鏈路,形成線(xiàn)上線(xiàn)下、站內站外傳播轉化閉環(huán),拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售,使此次整體性代言營(yíng)銷(xiāo)戰役效果最大化,實(shí)現品效合一。




▲ 雙11三大主題KV



05—

螺螄粉文化館打造
搶占品類(lèi)稀缺資源


正午協(xié)助螺霸王打造柳州第一家螺螄粉文化展覽館,搶占“柳州螺螄粉”這一稀缺品類(lèi)資源。

通過(guò)深挖“螺”元素,將柳州螺螄粉的文化內涵與歷史傳承融入到品牌體驗館的打造中,結合螺螄粉的文化價(jià)值與當地旅游價(jià)值,將螺霸王品牌體驗館打造為柳州城市名片,賦能螺霸王品牌價(jià)值。


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總結


通過(guò)制定品牌領(lǐng)先戰略與品牌年輕化戰略,基于戰略的一系列配套動(dòng)作構建更具競爭力的品牌資產(chǎn),正午助力螺霸王在產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌勢能上持續發(fā)力。







2021年3月31號,螺霸王螺螄粉產(chǎn)業(yè)園正式投產(chǎn)。






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